Методики измерения социальных установок

В последнее время, в связи с активизацией социальной и политической жизни приобрели актуальность исследования взаимоотношений различных общественных групп, а также отношений между этими группами и социальными институтами. Часто из-за противоречия интересов, ценностных ориентаций или мировоззренческих представлений, выступающих мотивом массового поведения людей, возникают антагонизмы, конфликты. Предупредить нежелательный результат такого рода массовых проявлений можно благодаря наличию надежной информации. Получить подобную информацию можно путем применения различных методов социологического измерения установок тех групп населения, которые находятся в ситуации социальных противоречий.

 

Исследования установок методами прикладной социологии важно для прогнозирования поведения масс, проявления степени остроты противоречий. Одним из основных методов измерения социальных установок является конструирование и применение социологических шкал. Наиболее простым видом шкалы измерения установки является шкала самооценки. При конструировании такой шкалы в форме традиционного вопроса ее позиции обязательно располагаются симметрично и состоят из равного количества положительных и отрицательных оценок (см. об измерении в социологии).

 

Другой разновидностью измерения является шкала ранжирования. Наиболее простой прием измерения установок по правилам такой шкалы является ранжирование респондентами тех объектов в порядке предпочтения, отношение к которым с их стороны интересует исследователя.

 

Ознакомление с более сложными методиками требует изучения дополнительной специальной литературы.

 

9. Маркетинго-социологические методики

 

За последние десять лет практически-прикладной уровень социологического знания, вызванный рыночными преобразованиями, стал объектом активного применения в маркетинговой системе. В отечественной социологии сформировалась новая веха - маркетинговые исследования в социальной системе, или маркетинго-социологические исследования.

 

В современных рыночных условиях маркетинг немыслим без получения надежной, точной, современной дифференцированной информации о состоянии рынка, мотивации потребителей товаров и услуг, состояние маркетинговой среды, в которой функционирует рыночный объект. Такой опорой в деятельности маркетинговой системы выступает социология со всем своим инструментарием изучения рыночной среды. Что касается этого "инструментария" - методов и технологий, то они в маркетинговые исследования практически полностью "пришли" по социологии (опрос, тесты, анализ документов, эксперименты, программирования исследования, организация выборки, обработка и анализ информации), хотя и имеют определенные отличия .

 

Маркетинговые исследования (marketing research) - направление социологических исследований, включающая систему организации сбора, обработки и анализа информации о спросе, предложении, потребительские предпочтения населения, его приоритеты в экономике, политике, социокультурной сфере с тем, чтобы как можно полнее удовлетворить потребности людей, групп , институтов, организаций, общества в целом. Маркетинговые исследования для того и проводят, чтобы обеспечить субъект управления информацией для принятия им более обоснованных решений и их реализации в различных сферах общественной деятельности (в производстве товаров и услуг, торговле, управлении, финансовой деле, политике). Процесс маркетинговых исследований - это ряд последовательных процедур, объединяющих в себе: определение проблемы, цели, программы, разработку плана исследования (учет потребности в специфической, нестандартной информации, выбор методов и средств сбора первичной информации; калькуляция финансовых затрат на проведение исследования, очередность этапов его проведения) реализацию плана исследования (сбор, обработка и анализ полученной информации) интерпретацию конечных результатов, выводов и их использования в практической работе.

Чаще всего целью маркетинговых исследований является обеспечение заказчиков надежной и достоверной информации о рынке (в экономике), различные ситуации (в разных сферах жизни), создание такого ассортимента товаров, услуг, который бы отвечал потребностям экономической, политической, социокультурной сфер деятельности общества и удовлетворял его спрос . В связи с этим социолог-исследователь помогает создать условия для приспособления производственной и иной деятельности в текущего спроса, разработать систему организационно-технических, экономических, политических и других мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, услуг, разнообразной деятельности. Цель маркетинговых исследований может иметь перспективное (стратегическое) или текущее значение. Перспективные проводятся для определения целей деятельности организации-заказчика и выработки ее стратегии. Текущие связанные с повседневной деятельностью организации, они имеют локальный характер. Ценность маркетинговых исследований часто проявляется в том, что они позволяют предотвращать ошибки, выявлять их на ранней стадии и исправлять с минимальными потерями.

 

В зависимости от источника и специфики получаемой информации исследования могут быть кабинетными и полевыми. Кабинетные исследования в основном связанные с использованием вторичной информации (отчеты, различные показатели, счета, правительственная информация, периодические издания, книги). Такие исследования являются предварительными и имеют описательный характер. С их помощью можно определить общую характеристику рынка или иной ситуации. Для более глубокого исследования необходима оперативная (первичная) информация, с целью чего и проводят полевые исследования.

 

Основными методами сбора первичных данных в маркетинговых исследованиях, как и в социологии в целом, являются опрос, наблюдение, эксперимент и др.. Значительное внимание заслуживает метод экспертных оценок, который наиболее распространен при разработке различных прогнозов. Различают следующие типы исследований: разведывательное, описательное (дескриптивный), экспериментальное и каузальное. Суть каждого адекватная аналогичным типам исследования в социологии. Разведывательное исследование превосходит другие виды исследований. Его цель - сбор информации, необходимой для более полного определения проблем и выдвигаемых гипотез и предположений. Описательное исследования в целом характеризует проблемы, ситуации, в т. ч. и рыночные, на почве реальных фактов, событий, статистических данных. Экспериментальное исследование - сбор первичной информации путем отбора однотипных групп исследуемых, выдачи им различных задач, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнение различий в групповых реакциях. Каузальной исследования применяют для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды.

 

Маркетинговые исследования имеют широкую историю, хоть и начались сравнительно недавно - в США в начале XX в., Но заняли заметное место как в США, так и в Европе лишь после Второй мировой войны, когда предложение обогнала спрос, и "рынок продавца" перерос в "рынок покупателя". Следствием этого было то, что покупатель стал более разборчивым в выборе товаров, услуг и придирчивым к их качеству, а главное был заинтересован в том, чтобы получить за свои средства более лучше. За последнее десятилетие расходы во всем мире на маркетинговые исследования, эту сравнительно новую область знаний, достигли более 5 млрд дол. США. Следовательно, чем больше объем доступной информации, тем меньше риск. Сейчас такие исследования проводятся практически во всем спектре современного бизнеса, а также в политической и социокультурной сферах.

 

Выделяют следующие составляющие маркетинговых исследований: маркетинговая разведка и маркетинговая информационная система.

 

Маркетинговые разведки - это постоянный сбор текущей информации, необходимой для разработки, а также корректировка планов маркетинга. Маркетинговая разведка основана на сборе конфиденциальной напивконфиденцийнои информации. Маркетинговая информационная система - совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия решений. Информация может быть получена из внутренних и внешних источников путем проведения как маркетинговых исследований, так и маркетинговых исследований.

 

Каждый из нас при товарном, социальном или ином выборе "потребления" практически ежедневно проводит "собственное" маркетинговое исследование. Необходимость разработки маркетинговых решений в условиях неопределенности и риска является основным фактором, который обуславливает необходимость и важность постоянного и активного проведения маркетинговых исследований.

 

Проводить маркетинговое исследование (получение надежной информации) - значит прислушиваться к мнению потребителя.

 

По содержанию и сферой изучения маркетинговые исследования делятся на:

 

? исследования среды маркетинга (факторы микро-и макро-среды: поставщики, конкуренты, клиенты, общеэкономические, демографические, политические условия, социокультурные факторы);

 

? исследования рынка (рынка экономического, потребительского, товарного, политического, социального и др.., Определение его объема и структуры, анализ тенденций его развития);

 

? исследования товара (продуциенту) и его свойств (его замысел и позиция, реакция потребителей на его появление);

 

? исследования потребителей и покупателей (изучение потребительской аудитории, потребностей населения, мотиваций, запросов потребителей на новые товары и др..)

 

? исследование рекламы (действия рекламы, эффективность средств рекламы, проблемы информированности потребителей о товарах);

 

? исследование фирмы (экономическое положение, имидж, персонал).

 

Основным и важным инструментом осуществления маркетингового исследования является, как уже указывалось, совокупность собственно социологических, математически-статистических методов, которые одновременно имеют свои характерные особенности по маркетингу. Так, в маркетинговой исследовательской деятельности применяется метод имитационного моделирования как метод количественного анализа информации (построение математической или графической модели действия стратегических факторов заданном маркетинговом секторе), прогнозирования, факторный анализ.

 

В некоторых случаях при частичной замены традиционных форм наблюдения и опроса используют различного рода технологические мероприятия и технические средства (оборудование, фиксирующие просмотр зрителями телепрограмм). Одна из разновидностей интервью, чаще всего применяют в маркетинговых исследованиях, - так называемые "качественные методы" или методы исследования мотиваций. Эти методы "пришли" к маркетинговым исследованиям по психологии и других "поведенческих наук". Как правило, выделяют несколько основных типов качественных методов: углубленные интервью, групповые дискуссии, проективные техники. Основная идея углубленного интервью заключается в том, что в процессе проведения собеседования респондент признает иррациональные элементы собственных потребительских подходов или отношений.

 

С учетом специфики маркетинговых исследований на базе традиционных опросных методик и с возможным их параллельным применением разработаны и активно используются оригинальные методические инструментарии, которые специально предназначены для сбора, накопления и использования информации о потребительское поведение населения. Такого рода методики используются и в социологии, и в психологии и других областях, однако в сфере маркетинговых исследований они получили наибольшее применение.

 

Выделяют следующие виды подобных маркетингово-социологических методик:

 

? торговые панели;

 

? потребительские панели;

 

? омнибусы;

 

? мониторинги;

 

? холл-тесты;

 

? фокус-группы и др..

 

Кратко рассмотрим каждый из перечисленных видов.

 

Общий принцип организации панельных исследований состоит в повторении, регулярном проведении исследований, которые требуют изучения одного и того же социального объекта с определенным временным интервалом. Торговая панель направлена на постоянный сбор информации о продаже на основе репрезентативной выборки в структуре торговой сети, позволяя отслеживать динамику рынка. В целом подобные исследования позволяют фиксировать объем и тенденции рынка, специфику ценовой политики "стратификацийнисть" и "мобильность" товаров.

 

Потребительская панель (или дневниковая) позволяет ответить на вопрос, кто именно является покупателем того или иного товара. И объектом исследования здесь выступают не торговые предприятия, а люди-покупатели (домашние хозяйки, семьи). Предметом исследования выступают мотивация покупок, совершаемых определенной семьей, а также структура их расходов и доходов. В таком способе исследования заложена идея: опрашиваемые семьи ведут дневник, в котором ежедневно тщательно фиксируют все покупки. Основными принципами организации потребительской панели являются: репрезентативная выборка домашних хозяйств и регулярность и тщательность проведения замеров.