Оценка воздействия на предприятие покупателей

Воздействие предприятияУсловием существования предприятия является возмещение затрат и получение прибыли. А это возможно лишь в случае, когда потребитель, удовлетворяя свои потребности, предъявляет спрос на продукцию предприятия. Поэтому-то центральной задачей оценки влияния покупателей является определение спроса на продукцию предприятия в настоящее время и на перспективу. Анализ потребностей потребителей, а, значит, и спроса осуществляют в такой логической последовательности :

1. Проводят сегментацию рынка и определяют наиболее интересные для предприятия сегменты.

2. Изучают мотивацию поведения покупателей на данных сегментах рынка.

3. Ведут поиск потребностей потребителей, которые еще не обеспечили. Сегментация означает разделение рынка на определенные группы покупателей со схожими параметрами (доходы, возраст, привычки, географическое положение, предпочтения и т. д.), которые требуют специфических товаров и для которых необходимы такие же специфические маркетинговые программы. Каждую из таких групп как целевой рынок может предприятие Выбрать. Требования к сегментации:
* Измеряемость - возможность получения информации основные параметры сегмента (сегментов). * Доступность - возможность проникновения и освоения сегмента (сегментов). * Существенность - такие размеры сегмента (сегментов), что обеспечивают окупаемость затрат на проникновение и освоение.

Критерии сегментации рынков потребительских товаров:
а) демографические (возраст, пол, семья и ее жизненный цикл и т.д.);
б) социально-экономические (социальное положение, образование, профессия, доходы);
в) географическое положение (страна, регион, уровень урбанизации);
г) поведенческие характеристики (поведение потребителей группы, отношение к продукту, потребность, что им рад, стиль жизни и т.д.).

Критерии сегментации рынков промышленных товаров:
а) размещение (дислокация);
б) их размеры; интенсивность и регулярность потребления;
г) технологический уровень и т.д.

При выборе целевого сегмента предприятие учитывает ограничивающие факторы:
а) ресурсные возможности;
б) стадию жизненного цикла товара;
в) однородность товара и рынка.

Проведя сегментацию рынка, предприятие выбирает целевые сегменты, учитывая три альтернативы:
? Дифференцированный маркетинг - производство нескольких разновидностей продукта, каждый из которых направлен на конкретный рыночный сегмент.

? Недифференцированный маркетинг - массовое производство одного продукта (сегментация игнорируется).

? Концентрированный маркетинг - специализация на производстве высококачественных дорогих продуктов для одного рыночного сегмента.

Если решение относительно выбора целевого сегмента рынка наконец принято, приступают к разработке стратегии проникновение на этот сегмент и определение основных параметров своей маркетинговой программы. Для этого анализируют том, Какие позиции на рынке занимают товары конкуренты, которые уже находятся на данном сегменте рынка, какие это товары по цене и качеству, и принимают соответствующее стратегию проникновения.
***
Мотивация поведения покупателей. Изучение мотивации принятия решений потребителями проводят после сегментации за каждым сегментом. Знание мотивации поведения покупателей дает возможность оценить имеющиеся возможности для их удовлетворения в том или ином сегменте. Наличие лучших, чем в других покупателей возможностей для реализации мотивов потребления может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Например, если ключевой мотивацией студентов по завтрака является экономия времени и низкие цены, то владелец магазина хлебо-булочных изделий может обеспечить себе стойку конкурентное преимущество, разместив их вблизи студгородков.
***
Выявление потребностей потребителей, которые еще не удовлетворены. К такой категории потребностей относятся такие из них, что не удовлетворяются предложением товаров, которые есть на рынке. Наличие неудовлетворенного спроса - это возможность предприятия легко выйти на рынок или захватить еще один его сегмент.

Кроме названных главных направлений изучения влияния потребителей (спроса), существует и ряд других:
а) количество и концентрация потребителей;
б) их покупательная способность;
в) готовность потребителей к использованию данной продукции;
г) оценка системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
д) определение отношение покупателей к качеству обслуживания купленного товара;
е) исследования спроса (определения его эластичности по цене, определение характера спроса - первичный или вторичный, устойчив ли неустойчивый и т.п.).