Маркетинг и его цели

Маркетинг и его цели.Маркетинг и его цели

Предпринимательская деятельность, как вам уже известно, направлена ??на удовлетворение потребностей потребителя в товарах или услугах. За это покупатель платит деньги, поощряя таким образом стремление предпринимателя обеспечивать спрос. Поиски эффективных способов достижения этой цели вызвали возникновение такого специфического явления, как маркетинг.

Маркетинг - это наука об особенностях движения товаров и услуг от производителя к потребителю с целью оптимальной их реализации.

В широком смысле маркетинг - это система управления производственной и реализационной деятельностью предприятия, направленная на выявление потребностей потребителей и на организацию производства товаров и услуг в соответствии с этими потребностями, на обеспечение продвижения товаров до потребителей и получение на этой основе прибыли. Слово «маркетинг» происходит от англ. market - рынок, но сфера маркетинга намного шире и выходит за рамки просто продажи или сбыта продукции или услуг. Производство продукта при простом сбыте каждый раз регулируется наличием спроса и ресурсов для его производства. Реализация и потребление не оказывают прямого влияния на производство, следовательно, производитель не имеет полного представления о потребностях потребителей. При таких условиях успех в бизнесе не может быть стабильным. В свою очередь, маркетинг является незаменимым в конкурентной среде, так как акцентирует внимание на анализе и удовлетворении потребностей потребителей, ориентируя предприятие на изготовление тех товаров или услуг, соответствующих запросам и вкусам потенциальных потребителей.

Предпринимательский успех в процессе маркетинговой деятельности обеспечивается путем четкой постановки и достижения поставленных целей.

Создание образа. Организация маркетинга призвана заботиться о том, чтобы сформировать в воображении потребителя положительный образ предприятия, его деятельности, торговой марки, отдельных товаров или услуг, а следовательно, мотивировать необходимость повторной покупки или пользования услугой. Поэтому довольно часто при создании фирмы или расширении производства основные усилия маркет-логов (организаторов маркетинга) направляются именно на это.

Определение конкурентных преимуществ. Эта маркетинговая деятельность нацелена на то, чтобы покупатели предпочитали именно этой продукции, а не продукции конкурентов. Осязаемость преимущества достигается путем сосредоточения на ней внимание потребителей, создание образа, обоснование новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, низких цен и т.п.. Создание конкурентных преимуществ - многолетнее маркетинговая политика в крупных компаниях.

Реализация (продажа) товаров и услуг является целью каждого предприятия. Некоторые из них стремятся быстро привлечь внимание к своей торговой марки, чтобы вытеснить конкурентов. Для этого прибегают к расширению массовости производства, что приводит к снижению цен, а также к введению новых видов товаров, продвижения их на новые рынки.

Основные объекты маркетинга.

К объектам, на которые направлена ??маркетинговая политика, относятся: продукция (товары и услуги), стимулирования реализации товаров и услуг, а также цена.

Для маркетинга объектом деятельности, товаром является все, что способно удовлетворить спрос потребителей и может быть предложено на рынке с целью продажи: физические объекты, территории, организации (фирмы, предприятия, учреждения), идеи, услуги и т.п.. Наиболее массовые среди товаров называются товарами широко го потребления. По покупательной спецификой такие товары классифицируют на определенные группы (рис. 79).

Товары повседневного спроса потребитель покупает часто и почти не сравнивает между собой (продукты питания, мелкие бытовые вещи, средства повседневной гигиены).

Товары предварительного выбора покупатель приобретает, заблаговременно оценив их особенности и сравнив с другими товарами их качество, оформление, компактность, комплексность товаров, другие свойства, которые облегчают и одновременно украшают жизнь человека, является признаком определенного ее имиджа (мебель, одежда, бытовая электроника и т.п.) .

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами, для приобретения которых потребитель готов приложить дополнительные усилия и немалые средства. К ним относятся высоко-престижные товары и предметы роскоши (драгоценные украшения, шикарные автомобили, коллекционные товары, супермодные вещи).

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель или не знает, или не задумывается о покупке. Стимулировать их приобретение может обычно реклама, которая сообщает о существовании таких товаров (страховые услуги, новинки техники, новые электронные приборы и т.п.).

Следовательно, главной задачей маркетинга является содействие скорейшей реализации товаров и услуг через удовлетворение соответствующих потребностей потребителей.

Стимулирование реализации товаров и услуг.

Стимулированием реализации товаров и услуг называют использование различных средств воздействия для ускорения и усиления положительной реакции рынка на данные товары и услуги.

Эволюция маркетинга

Маркетинг возник в начале XX в. Выделяют несколько периодов в его развитии: пассивный маркетинг; организационный маркетинг; активный маркетинг; социально-этический маркетинг.

Пассивный маркетинг характерен для условий крупного потенциального рынка, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей, а покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. Потребности на таком рынке известны и стабильны, а технологический прогресс происходит медленно.

Организационный маркетинг. Для середины XX в. характерной в маркетинге была главная идея о необходимости всемерного стимулирования продаж и получения прибыли за счет их зр * отання. Эта концепция интенсификации коммерческих усилий пропагандировала интенсивное воздействие на покупателей через рекламу, герсональни продажи коммерческих агентов - коммивояжеров, массовые мероприятия - фестивали, праздники, конкурсы с псизамы, лотереями, скидками цен подобное.

Активный маркетинг. В 80-х pp. изменилось понимание роли маркетинга. После второй мировой войны компания «Дженерал Электрик» сформулировала суть новой концепции: «Вместо того, чтобы производить то, что делали всегда, а потом пытаться это продать, найдите то, что можно продать, а потом попробуйте это выработать».

Социально-этический маркетинг. На конец XX в., В условиях обострения конкуренции в развитых странах мира и проблем гуманизации бизнеса, актуальной становится идея социально-этичного маркетинга. Ее распространению способствует развитие различных союзов (например, Общества защиты прав потребителей) и соответствующего законодательства во многих странах.

В современном бизнесе потребитель является основной фигурой.

Маркетинговая среда фирмы.

На рынке каждое предприятие является относительно открытой системой, которая развивается под влиянием многих внешних и внутренних факторов, составляющих соответствующую среду предприятия.

Маркетинговая среда - это совокупность всех условий, влияющих на деятельность фирмы и на ее возможности поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговая среда разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда включает все факторы на фирме, непосредственно влияющих на его возможности обслуживания поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и победы конкурентов. Внутренняя среда фирмы в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчинены руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивающие воплощение этой стратегии в жизнь.

Внешняя среда представлена ??силами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы страны, в которой осуществляется деятельность фирмы.

Демографические факторы (связанные с населением) влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главным действующим лицом в экономике (как и везде). Рост численности населения способствует, с одной стороны, расширению рынков, а с другой - увеличению суммарных потребностей, которые трудно удовлетворить имеющимися ресурсами, но именно это обещает повышение прибыли.

Экономические факторы. На прибыль предприятия во многом влияет общий уровень покупательной способности населения, который зависит от экономической ситуации в государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистический уровень доходов людей и отдельных групп населения.

Природные факторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиваться природными факторами: дефицитом некоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийные бедствия и т.п.. Например, при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, привлекать дополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для воды (и те, кто их рекламирует) получат от этого прибыли.

Научно-технические факторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынке новых товаров и услуг. Знание соответствующей информацией создает фирме преимущества на рынке. Например, мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий, занимающихся оказанием этих услуг.

Политические факторы. Прежде всего это законодательство, регулирующее предпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут также влиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международных организациях, экономическое эмбарго (запрет) в отношении стран-партнеров (или конкурентов), природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны, предвыборные кампании и т.д..

Социально-культурные факторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенности национальной культуры, мода способствующих или препятствующих спросу на различные товары или услуги. Увлечение модными течениями в музыке, одежде, нетрадиционной медициной формируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новые наряды, предметы культа, неомедични услуги и тому подобное.

Цена товара.

Одним из объектов маркетинга является цена товара. Она, как известно, формируется под влиянием многих факторов, определяющим среди которых является себестоимость товара.

Исходя из этих факторов (отраженных в схеме), фирма последовательно анализирует свою ценовую стратегию, которая состоит из таких элементов.
1. Задача ценообразования: обеспечение деятельности фирмы в конкурентной среде; максимизация текущих доходов; завоевание лидерства по сбыту или качества товара. В зависимости от выбранной цели формируется дальнейшая ценовая стратегия.

2. Определение спроса. Фирма строит «кривую спроса», которая показывает ту вероятное количество товара, который можно продать на рынке за определенный промежуток времени.

3. Оценка затрат. Фирма анализирует, как изменится сумма ее расходов при различных условиях производства.

4. Изучение цен и товаров конкурентов применяется как основа формирования собственной цены (при прочих равных условиях).

5. Установление окончательной цены происходит на основе взвешенного анализа таких методов ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль - цена колеблется в зависимости от размеров расходов (себестоимость товара);

• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли - фирма устанавливает цены на товар с таким расчетом, чтобы получать стабильную прибыль;

• установление цены на основе очевидного значения товара. Предприятие устанавливает цену, учитывая готовность покупателя решиться на дополнительные расходы в определенных размерах. Например, цена стакана сока в школьной столовой и такого же стакана в людном кафе может отличаться в несколько раз;

• установление цены на основе закрытых торгов при объявлении конкурсов на выполнение определенных работ. Фирма, стремясь завоевать контракт, устанавливающий можно минимальниши расценки на свою продукцию, чтобы победить конкурентов.