Основные аспекты маркетинга молочных продуктов

В условиях обострения проблемы сбыта и усиление конкурентной борьбы возникает насущная необходимость осуществления специальных мер, направленных на приспособление к потребностям и пожеланиям потребителей, изучение фактического и прогнозирования потенциального спроса. Поэтому в деятельности аграрных предприятий все большее значение приобретает новая система организации и управления производственно-сбытовой деятельности - концепция маркетинга. Успех любого аграрного предприятия зависит не столько от его производственных мощностей и возможностей, сколько от опыта деятельности в сфере маркетинга. Маркетинговый подход состоит в комплексном, системном осуществлении технических, коммерческих, сбытовых и других мероприятий, связанных с производством и реализацией продукции. В основе системы маркетинга лежат управленческие решения по поводу того, что и как производить, где реализовывать и по каким ценам.

Постоянно растущее внимание к проблемам маркетинга обусловлена ??современными сдвигами в экономике страны, где происходит процесс формирования рыночных отношений. Основные проблемы связаны с поиском целевого сегмента рынка, насыщением рынка высококачественной отечественной продукцией, совершенствованием методов ценообразования и реализацией продукции. Эти и ряд других функций, которые централизованно выполняли государственные органы, сегодня стали объектом управления предприятий. Маркетинговая деятельность аграрных предприятий состоит из следующих компонентов:

1. Выявление существующего и потенциального спроса потребителей сельскохозяйственной продукции путем комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития.

2. Планирование товарной политики, управление ассортиментом, исходя из потребностей рынка и потенциала предприятия.

3. Реальная оценка предприятием своих производственных, сбытовых, экспортных возможностей и преимуществ относительно конкурентов.

4. Разработка ценовой политики.

5. Разработка тары и упаковки, выбор специальных методов рекламы и стимулирования сбыта.

6. Планирование каналов распределения продукции.

7. Управление процессом обслуживания потребителей.

8. Формирование плана маркетинга.

Система маркетинга в АПК по сравнению с аналогичными системами других отраслей народного хозяйства имеет принципиальные отличия и особенности, обусловленные прежде всего спецификой сельскохозяйственных ского производства и особыми свойствами его продукции.

Для того чтобы определить особенности и характеристики аграрного маркетинга, следует рассмотреть особенности производства и потребления сельскохозяйственной продукции. Именно они оказывают решающее влияние на особенности аграрного маркетинга. Конечно, каждая отрасль сельского хозяйства имеет свои специфические особенности производства и потребления. Выделим основные особенности производства сельскохозяйственной продукции, которые определяют характеристики аграрного маркетинга:

1. Относительная продолжительность производственного цикла.

2. Сезонность производства, а следовательно, сезонность поступлений объемов сырья на переработку.

3. Географическая специализация в зависимости от топографических особенностей и климатических условий того или иного региона.

4. Необходимость переработки большинства видов сельскохозяйст венной продукции, что связано со следующими причинами: аграрная продукция, как правило, быстро портится, непригодность большинства видов сельскохозяйственного сырья до непосредственного потребления.

5. Относительно большие физические объемы по их стоимости, что приводит к увеличению издержек производства и обращения.

6. Неоднородность сельскохозяйственной продукции по качественным характеристикам в связи с влиянием атмосферных, грунтовых, вод ных и других природных условий.

7. Относительно простые, но разнообразные технологии переработки сырья.

Перечисленные выше особенности производства и потребления сельскохозяйственной продукции позволяют определить маркетинговые особенности аграрной продукции:

• Постоянный и повсеместный спрос.

• Некоторые органолептические, пищевкусовые, санитарно-гигиенические требования к продукции.

• Относительная ограниченность типов и видов продукции.

• Необходимость существования определенной производственной базы и инфраструктуры.

Единой универсальной системы маркетинга для аграрного производства не существует. Каждое предприятие, исходя из основных целей и подходов маркетинга, использует ту или иную стратегию. Формирование такой системы определяется разработкой комплекса маркетинговых мероприятий предприятиями АПК и целенаправленной аграрной политикой государства.

Маркетинг молочных продуктов - исключительно важная составляющая аграрного маркетинга, поскольку молочные продукты формируют потребительскую корзину населения. Молочные продукты - наиболее ценные продукты питания, в составе которых есть белок животного происхождения. Производство и реализация молочных продуктов определяется реальной платежеспособностью населения, т.е. фактическим спросом.

Маркетинг молочных продуктов - это совокупность действий, необходимых для доведения молочной продукции от производителя к потребителю. Система маркетинга молочных продуктов должна охватывать все предприятия молочно-продуктового подкомплекса, т.е. субъектами маркетинга являются производители молочного сырья, заготовительные, перерабатывающие предприятия и предприятия по материально-техническому обеспечению. Благодаря маркетинга, производство и реализация молочной продукции переориентируются на удовлетворение потребностей потребителей. В этом проявляется социальная роль маркетинга.

Молочная продукция - это продукция повседневного спроса, т.е. первой необходимости. Она требует быстрой реализации, используется потребителями в количестве и ассортименте согласно физиологическим нормам потребления, может выступать как взаимодополняющий и взаимозаменяемый товар в случае отсутствия необходимого. Такие особенности этой продукции требуют создания всех условий для повышения эффективности хозяйственных связей между ее производителями и звеньями, которые способствуют быстрому ее доведению до потребителей.

При организации маркетинговой деятельности в молочно-продук тово подкомплекса нужно учитывать, что спрос на молочные продукты может изменяться, но в целом он достаточно устойчив, поскольку эта продукция поддерживает жизненный потенциал человека. Характерной особенностью молочной продукции является также то, что ее покупка не откладывается «на потом».

Молочная продукция неоднородна, она делится на группы по увеличенным ассортиментом. Потребность потребителей в продукции по каждой из групп не одинакова, колеблется в течение года, по регионам, зависит от рекомендованных физиологических норм и ряда других факторов. Система маркетинга молочной продукции должна обладать информацией о мировых ценах на продукцию, цены, которые сложились в Украине, передовые технологии, результаты исследования рынка молочного сырья, исследования технологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки молочной продукции. Для достижения этого необходимо проводить маркетинговые исследования, определяющие спрос на молочную продукцию, тенденции развития отрасли, состояние отрасли в экономике.

Первоочередное место в маркетинговых исследованиях занимает сегментация рынка. Сегмент рынка-это классификация потребителей на группы, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов. Сегментация рынка осуществляется потому, что разные категории потребителей требуют различный ассортимент продукции. В связи с этим необходимо ориентировать производство на конкретного потребителя, чтобы молочная продукция удовлетворяла конкретные потребности потребителей и чтобы не возникало проблем по ее сбыту.

Ориентация на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента и является основным принципом маркетинга. Сегментация потребителей позволяет сделать производство адресным, оптимизировать затраты предприятия, направленные на поставку продукции на определенный рынок, проведение рекламы и других мероприятий, связанных с формированием спроса и стимулирования сбыта.

Использование стратегии массового маркетинга относительно молочных продуктов не является целесообразным. Это связано с тем, что потребители хотят иметь продукцию в различной расфасовке, различного ассортимента, различных вкусовых свойств и разного уровня цен. В результате предприятию нужно рассматривать не рынок вообще, а отдельные группы потребителей, которые едины в желании покупать молочную продукцию, но дифференцированно относятся к ее различных видов. Этот вопрос касается всех предприятий. Молочная продукция реализуется не только местными молочными заводами, а мес-местными сельскохозяйственными предприятиями (в автомотоцистернах), является продукция других молочных заводов, даже иностранного производства. Предприятие перестает быть единственным поставщиком товарного ассортимента и монополистом цен. Предприятие должно ориентироваться на узкую специфическую группу потребителей и учитывать ее особенности. Главная задача состоит не столько в том, чтобы максимизировать объем продаж, сколько в том, чтобы максимально изучить свой сегмент рынка, осуществлять управление им и лучше приспособить к нему ма-ркетингову программу сравнению со своими конкурентами.

Различают два вида сегментации:

1. Предприятие концентрируется на одной группе потребителей с разным набором потребностей (детское питание, питание для домашних животных и т.п.).

2. Предприятие ориентируется на два обо больше сегменты рынка, каждый из которых имеет свои особенности, которые требуют индивидуального подхода. Молочное сырье состоит из многих компонентов и подлежит переработке в рамках предприятия в продукцию пищевого, кормового и технического назначения. Поэтому использование этого вида сегментации является наиболее целесообразным.

Концетрований маркетинг целесообразно использовать на вновь созданных предприятиях, перерабатывающих молочное сырье. Они ориентируются на один из возможных сегментов. При этом целевая направленность имеет некоторые особенности: сегмент избирается не по размерам потенциального рынка, а по степени его насыщенности. Как правило, высокорентабельным является рынок, который по каким-либо причинам игнорируется конкурентами. Наиболее привлекательным для молочных предприятий является производство продукции, приближенной к домашнего приготовления.

Глубокая сегментация имеет определенные недостатки, связанные с тем, что может произойти изменение стоимости сырья, спроса потребителей, их экономического положения. Таким образом, обоснована позиция, которая предусматривает создание торгового знака, под которым выпускается большой ассортимент продукции. Ассортимент продукции может изменяться в связи с изменением конъюнктуры рынка.

Молочным перерабатывающим предприятиям в своей деятельности целесообразно сочетать массовый и сегментированный маркетинг. Предприятия могут производить основные продукты (цельномолочную продукцию, масло), ориентированные на массовый рынок, и дополнительную продукцию, в том числе из отходов, ориентированную на конкретные узкие сегменты (продажа пирожных в столовых и других предприятиях общественного питания).

Если предприятие выпускает продукцию под товарным знаком, то необходимо, чтобы качество всего ассортимента была на высоком уровне. Если качество какого-либо продукта не соответствует требованиям потребителей, то это негативно повлияет на имидж товаропроизводителя и его торговой марки.

Стратегическая политика предприятий должна основываться на развитии тех сегментов рынка, которые они способны эффективно удовлетворить.

Следует иметь в виду, что концентрация на двух и более сегментах рынка является определенной страховкой на случай падения сбыта на одном из сегментов. Чтобы минимизировать убытки от падения сбыта, нужно концентрироваться не на одном сегменте рынка, а на нескольких. Это опре ной страховкой от риска снижения спроса на продукцию и изменений внешней среды.

Существует еще одна особенность сегментации молочной продукции - срок функционирования предприятия (действующее или новое). На действующем предприятии основной ассортимент сегмент рынка уже сложились, поэтому основная задача - поддерживать их, осуществлять маркетинговое обеспечение и поиск новых видов продукции и сегментов. Для действующего предприятия целесообразно использовать множественную сегментацию, т.е. иметь два и более сегментов, для которых характерны свои особенности. При этом чем больше сегментов предприятие обслуживает, тем меньше опасность потери рынка сбыта. Новым предприятиям целесообразно выбрать один сегмент рынка и тщательно разработать его. После освоения этого сегмента можно переходить к осво усвоения других. Иначе не будет обеспечен рост объемов продаж.

Сегментация за товаром эффективна только тогда, когда появляется принципиально новая продукция, которая неизвестна за использованием, но по технологии производства.

Главной целью производства является удовлетворение потребностей потребителя. Наличие ресурсов сырья еще не является основой их переработки. Главное - нужны или нет потребителям продукты из этого сырья.

Сегментация по конкурентами предполагает выбор сферы деятельности, где конкуренция будет минимальна. Несовершенная конкуренция позволяет монополизировать часть рынка, диктовать цены и тем самым обеспечить получение необходимой величины прибыли.

Наибольший коммерческий успех приносит сегментация за потребителем. Используя этот критерий сегментации, следует учитывать внутреннюю неоднородность сегмента.