Определение маркетинговых целей предприятия

Определение маркетинговых целей - одна из сложнейших задач, стоящих перед руководством предприятий. Его решение требует высокой ответственности за принятые управленческие решения.

В ситуации неопределенности, характерной для современного этапа трансформации украинской экономики, исходным пунктом в процессе определения маркетинговых целей является диагностика рынка, мониторинг потребительского спроса и выявления его динамических характеристик. Определению целей также должна предшествовать оценка внутренних возможностей предприятия.

Определение маркетинговых целей предприятия должна базироваться на следующих положениях:

1. Цели определяются на основе комплексного подхода к их взаимосвязи.

2. Цели должны быть определены во времени и пространстве.

3. Цели должны определить основы дальнейшего функциональных ния предприятия, обеспечить сосредоточение его усилий и средств на приоритетных направлениях деятельности.

4. Цели должны быть выборочными, т.е. не охватывать все существующие проблемы.

5. Цели должны быть практически осуществимыми, что предполагает наличие способов и средств, необходимых для их достижения.

6. При определении целей следует использовать как качественные, так и количественные характеристики.

Маркетинговые цели должны подчиняться глобальным целям предприятия. Как правило, они относятся к уровню продаж, прибыли или покупателей.

Цели по уровню продаж указывают на количественные меры воздействия, который планирует сделать предприятие на конкретный рынок товара.

Такие цели могут касаться как объема продаж в физическом или стоимостном выражении, так и как часть рынка.

Объем продаж в стоимостном выражении удобный и простой показатель, поскольку он легко интегрируется с другими финансовыми показателями. Однако этот показатель необходимо корректировать с учетом инфляции и возможного изменения соотношения дешевых и дорогих товаров.

Объем продаж в физическом выражении - это наиболее репрезентативный показатель, однако во многих секторах, например при осуществлении многих видов услуг, понятие объема продаж в физическом выражении не существует.

Доля рынка - это одна из главных целей предприятия, которая является важным маркетинговым показателем, отражающим конкурентоспособности способность товара.

Расчет доли рынка предполагает, что рынок предприятия, который охватывает множество конкурирующих товаров или марок, точно определен. Доля рынка может определяться различными способами.

Доля рынка по объему продаж определяется как соотношение-ния объема продаж товаров данного предприятия на рынке к общему объему продаж на этом рынке.

Доля рынка в стоимостном выражении разраховуеться на основе объема продаж в стоимостном выражении. Доля рынка в стоимостном выражении часто трудно интерпретировать, так как изменения доли отражают комбинацию изменений в количестве проданных товаров и в цене.

Доля обслуживающего рынка рассчитывается не относительно всего базового рынка, а относительно объема продаж в сегментах (сегменту), где функционирует предприятие. Соответственно, доля обслуживающего рынке всегда выше доли рынка в целом.

Относительная доля рынка сопоставляет объем продаж предприятия с объемом продаж конкурентов. Доля рынка относительно лидера определяется сравнением с наибольшим конкурентом.

Установление целей по прибыли побуждает службу маркетин-

гу оценивать влияние поставленных задач по продаже на рентабельность предприятия. Определение показателей, от которых зависит прибыль, предполагает анализ связи между затратами и объемом

производства. Необходимо также определить влияние маркетингово-

го давления на объем продаж и соответственно прогнозировать затраты на маркетинг.

Цели, связанные с отношением к потребителям, определяют такой тип отношения и поведения, который предприятие пытается добиться от покупателей при реализации своих товаров. Эта группа целей имеет большое значение для разработки коммуникационной политики. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

При определении целей предприятия, в том числе и маркетинговых, одним из основных требований является их согласование. По мнению Ф. Котлера, его нужно начинать с целей по прибыли и соблюдать следующий порядок:

• определить желаемый уровень чистой прибыли;

• рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;

• исходя из средней цены продажи, определить соответ ствующий объем продаж в физическом выражении;

• с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать необходимую долю рынка;

• установить долю рынка, сформулировать цели по сбыту и коммуникации [1. - C. 77].

Описание системы маркетинговых целей предприятия целесообразно сделать в виде графа «дерева целей». Подъем за казнями соответствует агрегированию информации, а снижение за казнями - дез агрегированию. На рис. 1 изображена графическая модель такой системы целей предприятия.

Следует отметить, что в предлагаемом варианте построения структур ной модели (графа) системы целей развития предприятия количество целей каждого уровня (страты) (Zij) зависит от типа (диверсификации фиковане или специализированное) и размера предприятия.

Как видно из рис. 1, связи между целями соседних уровней (страт) перекрещиваются вследствие того, что существует взаимосвязь решения задач и + первые казни для достижения целей первого казны.

Глобальная цель развития и функционирования предприятия (Z0) конкретизируется в ряде целей первого уровня (страты) (Zi1), которые согласно мировой практике маркетингового управления должны быть документально зафиксированы в виде долгосрочных стратегических целей предприятия.

Цели второго уровня (страты) (Zи2) являются условиями достижения не одного, а нескольких целей первого уровня. С другой стороны, необходимыми условиями достижения цели первого уровня является достижение ряда целей второго уровня.

На практике декомпозиция целей выполняется до того уровня, на котором становится возможным определение целевых нормативов функционирования предприятия, т.е. вплотную подойти к стандартизации деятельности всех служб. Цели 3-го уровня (Zi3) могут представлять собой задачи подразделений предприятия.

Следует отметить, что формирование системы маркетинговых стратегичних целей - проблема весьма индивидуальна для каждого предприятия. Проблематична и возможность дать рекомендации о том, сколько должно быть сформулировано целей (от 6-8 в одних предприятиях к предельно структуризовано «дерева целей» в других), и должны все они отражаться в количественных показателях.

По нашему мнению, наиболее адекватное описание целей предприятия может быть получен путем формализованного (т.е. с составлением графа ходу дискуссии) «мозгового штурма» силами руководства служб предприятия с привлечением экспертов на основании ситуационного анализа состояния предприятия.