Формирование товарного ассортимента

 

Формирование товарного ассортимента в условиях рыночной экономики является одним из важнейших факторов эффективной деятельности предприятий. Однако в современных условиях этой проблеме уделяется крайне незначительное внимание, что является следствием ряда факторов объективного и субъективного характера. К ним можно отнести разрыв существовавших ранее хозяйственных связей с поставщиками; значительное сокращение производства товаров и сокращению ассортимента на отечественных предприятиях; систематическое нарушение поставщика товаров договорных обязательств по поставке в розничную сеть товаров в определенные сроки, а также отсутствие необходимых денежных средств для предварительной оплаты за товары. Вследствие этого ассортимент товаров, сформированный большинством предприятий, - это, как правило, случайный отбор товарных групп и подгрупп.

Объективная необходимость повышения эффективности предприятий как обязательного условия обеспечения их конкурентоспособности в условиях рыночной экономики обусловливает потребность в разработке и реализации целенаправленной политики по формированию такого ассортимента товаров, который наиболее полно удовлетворял конкретные потребности определенной категории потребителей.

Формирование товарного ассортимента - это непрерывный процесс, связанный с протеканием жизненных циклов товаров. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса. Их можно охарактеризовать следующим образом:

1. Какие продукты должны производиться в течение следующего планового периода либо другие возможности вложения средств можно рекомендовать?

2. В каком количестве должны производиться продукты в следующих периодах?

3. Когда нужно начать выпуск нового продукта?

4. Когда необходимо остановить производство и когда изъять продукт с рынка?

5. Как следует распределить мощности предприятия, чтобы добиться роста и эффективного использования имеющихся рыночных возможностей?

6. Надо производить продукт самому, лучше закупать в других (кооперация предприятий с целью взаимного пополнения своего ассортимента)?

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направления построения оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов) рынка, а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, финансовых, технологических и других ресурсов, с тем чтобы производить товары с малыми затратами.

Ассортиментная концепция определяется как система показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: рез номанитнисть товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента, уровень и соотношение цен на товары данного вида и др.. Цель ассортиментной концепции состоит в том, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покуп цев. Иначе говоря, ассортиментная концепция - это своеобразная программа по управлению развитием производства и реализации товаров. Целевая часть этой программы касается требований по оптимизации структуры ассортимента, а программная - предусматривает систему мер для достижения такой структуры за определенный период.

Комплексного характера этой программе придает включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. Критериями оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между ассортиментным предложением товаров и спросом на них базируется на определении и прогнозировании структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена имеет малую вероятность. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, скажем, в оп-тимальний разнообразия ассортимента по определяющими признаками с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Предлагается лишь тенденция развития ассортимента (а точнее - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такой путь развития процесса, который позволит обеспечить достижение намеченной соответствия товарного предложения предприятия ассортимент ней структуре спроса на рынке.

Суть планирования ассортимента сводится к планированию всех видов деятельности, направленных на выбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также приведение свойств этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Понятно, что это, по сути, непрерывный процесс, который осуществляется на протяжении всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла до изъятия продукции из товарной программы.

На основании выбранной концепции приступают к формированию ассортимента.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на выбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке, а также в приведении характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента предусматривает следующие мероприятия:

1. Определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ имеющихся способов использования продукции и особенностей потребительского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка товаров-аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка собственных изделий и товаров-аналогов конкурентов с позиций покупателей.

4. Корректировка ассортимента в связи с изменениями в уровне конкурентоспособности отдельных товаров.

5. Изучение предложений по созданию новых видов продуктов и улучшения свойств выпускаемой продукции, а также относительно новых способов и сфер исполь-зования товара.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новой или модернизированной продукции с учетом возможных цен, себестоимости, рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей с целью выяснения их пригодности по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений по качеству, наименование, упаковка продукта в соответствии с результатами проведенных испытаний изделия.

10. Оценка и внесении изменений в всего ассортимента.

В современных условиях планирование и управление ассортиментом - важная неотъемлемая часть маркетинга. Кроме сбыта, этот процесс непосредственно касается сферы производства, финансирования, материально-технического снабжения, а также взаимоотношений с технологическими ми и конструкторскими подразделениями. Поэтому последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента, не могут быть в будущем нейтрализованы только политикой сбыта и усилиями рекламы. Сущность управления ассортиментом сводится к созданию необходимого количества продуктов, которые будут пользоваться спросом потребителей. Планирование товарного ассортимента - важное средство конкурентной борьбы.

Управление ассортиментом базируется на координации взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической, проектной, комплекс ного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулировании спроса. Окончательная цель планирования - оптимизация ассортименте мента с учетом стратегических рыночных целей предприятия. Если этого достичь не удается, то в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные больше для удобства производственных подразделений предприятия, а не для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга - это противоречит тому, что необходимо делать в действительности. Задачи планирования и формирования ассортимента прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее в проектного (конструкторского) отдела, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о вложении средств в производство или модификацию изделия, избежать лишних затрат на рекламу, вопросы, связанные с реализацией устаревшего товара, обновлением ассортимента и тому подобное.