Результаты прогнозирования продолжительности ЖЦТ и его этапов является основой определения срока вывода существующего товара с рынка и его своевременной замены новым. Жизненным циклом надо управлять, увеличивая продолжительность одних этапов и сокращая других.

 

Этап внедрения. Нужно сократить фазу вывода товара на рынок. Главная цель маркетинга на этом этапе - побудить потребителя совершить пробные покупки товара и наладить распределение нового товара.

 

При выходе с новым товаром на рынок используют такие маркетинговые стратегии:

 

- Стратегия интенсивного маркетинга, предусматривающий высокие цены и большие затраты на стимулирование сбыта. Производитель назначает высокую цену с целью получения максимальной прибыли на единицу товара. Время вкладываются большие средства для стимулирования сбыта с целью убедить потребителя в преимуществах нового товара. Все это способствует быстрому проникновению на рынок;

 

- Стратегия выборочного проникновения базируется на высоких ценах и низком уровне сбытовых расходов. Высокая цена позволяет получать максимальную прибыль на единицу проданного товара. Зато низкие расходы на стимулирование сбыта способствуют снижению маркетинговых затрат. В совокупности это обеспечивает максимальные прибыли. Такая стратегия считается целесообразной когда: емкость рынка ограничена; большая часть потенциальных покупателей знает о новом товаре; новаторы готовы приобрести товар по высокой цене, на рынке есть товары конкурентов; затраты на товар уменьшаются с ростом масштабов производства и совершенствованием самого товара;

 

- Стратегия широкого проникновения предполагает сочетание низких цен на новый товар с большими расходами на стимулирование сбыта. Такое решение довольно часто способствует быстрому проникновению на рынок и завоеванию его наибольшей доли. Применение такой стратегии является эффективным при следующих обстоятельствах: емкость рынка велика; потенциальные покупатели недостаточно осведомлены о новом товаре, большинство покупателей не смогут платить высокой цены за продукцию, на рынке есть конкурирующие товары; себестоимость продукции уменьшается с увеличением масштабов производства и его совершенствованием;

 

- Стратегия пассивного маркетинга предполагает рациональное соотношение низких цен на товар и небольших затрат на стимулирование сбыта. Низкие цены способствуют быстрому признанию рынком нового товара, а небольшие издержки для стимулирования сбыта обеспечивают высокую прибыль. Эта стратегия базируется на предположении, что спрос зависит от эластичности цен больше, чем от стимулирующих действий. Она оправдывается, когда рынок имеет большую емкость; потребители хорошо знают о новом товаре; покупатели желающие приобрести товар только по низким ценам; потенциальная угроза конкуренции.

 

Этап роста. Главной целью управления на этом этапе продления его продолжительности. Главная цель маркетинга - максимизация доли рынка. Для этого улучшается качество товара, создаются новые модели с расчетом на охват новых сегментов рынка; осваиваются новые каналы сбыта; усиливается реклама с учетом главных мотивов потребителей при выборе товара; снижается цена на товар. С помощью таких средств производитель максимизирует достигнутые преимущества, использует уникальные свойства товара, создает приемлемый диапазон цен; эффективное коммуникационное обеспечение.

 

Как только один товар входит в стадию роста, необходимо разрабатывать следующий.

 

Этап зрелости. Главная цель управления на этом этапе - как можно дольше его продлить. Маркетинговая цель - максимизация прибыли и стабилизация доли рынка. На этом этапе возможно применение таких маркетинговых стратегий:

 

- Модификация рынка. С целью интенсификации потребления и увеличения объемов сбыта производитель ищет новые рынки сбыта, новые группы потребителей;

 

- Модификация товара производится путем повышения качества, улучшения свойств, дизайна;

 

- Модификация маркетинговых средств прежде осуществляется через снижение цен. С помощью этого обеспечивается выход на новые рынки, привлекаются новые покупатели. Эффективным средством модификации является использование новых форм рекламы и активное стимулирование продаж: материальное поощрение торговых агентов, предоставление торговых скидок; подарки покупателям; призовые конкурсы для покупателей; обеспечения дополнительных услуг.

 

Этап спада. Главная цель управления на этом этапе - замедлить спад. В этот период потребители переходят к использованию нового товара, стратегия предусматривает постепенное снятие товара с производства. Варианта действий:

 

удержание товара на рынке, пока он обеспечивает приемлемый уровень рентабельности;

 

скорее вывод товара с рынка и замена его новым или модифицированным; удержание товара на рынке в надежде, что конкуренты выйдут из рынка, а спрос длительное время останется на приемлемом для обеспечения рентабельности уровне.


Загрузка...
Яндекс.Метрика Google+