Позиция товара - место, которое этот товар занимает в сознании покупателей по сравнению с аналогичными товарами конкурентов.

 

Позиционирование товара - комплекс маркетинговых мероприятий, благодаря которым потребители идентифицируют этот товар по сравнению с товарами-конкурентами.

 

Выбор позиции товара должна основываться на его реальных преимуществах. Кроме того, нужно учитывать позицию, которую занимают в этом сегменте конкуренты.

 

Основная цель стратегии позиционирования - сформировать и в дальнейшем сохранить положительное отношение потребителей к товару фирмы. Могут быть выбраны следующие стратегии позиционирования: по показателю качества, по низкой цене, по соотношению «цена-качество», позиционирование относительно сервисного обслуживания, на положительных особенностях технологии и др..

 

Для графического изображения позиции торговой марки используют карты-схемы восприятия - двухмерные диаграммы различных пар характеристик, отражающих позиции конкурирующих торговых марок.

 

В случае, если позиция товара не соответствует ожиданиям фирмы, для изменения позиций товара в сознании потребителей используется стратегия репозиционирования товара (модификация неблагоприятного позиционирование). В данном случае возможно:

 

модифицировать товар - улучшить определенную характеристику товара, пока не соответствует ожиданиям рынка;

 

модифицировать важность атрибутов - убедить рынок в том, что следует уделять больше внимания определенной характеристике, является сильной стороной марки;

 

модифицировать восприятие марки, ведь рынок может быть плохо проинформирован и недооценивать реальные качества марки, отличающих ее от других товаров;

 

модифицировать восприятие марок фирм-конкурентов (предусматривает сравнительную рекламу, если рынок переоценивает некоторые характеристики товара);

 

привлечь внимание к тем атрибутам, которые рынок игнорирует (предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом);

 

модифицировать необходимый уровень атрибута, если рынок ожидает уровня качества, который не всегда нужен. Фирма может делать попытку убедить сегмент в том, что уровень качества является адекватным его требованиям.

 

Стратегия репозиционирования может потребовать изменения цены, названия, упаковки товара.


Загрузка...
Яндекс.Метрика Google+