Понимание маркетинга

Сейчас можно вполне обоснованно утверждать, что в развитых странах мира привычки, намерения и в целом поведение экономических субъектов формирует культура маркетинга (от англ. Market - рынок, торговля, продажа, коммерческая деятельность; по другой версии - результат контаминации слов market getting - завоевание рынка). Надлежащее место завоевывает маркетинг и в Украине. Еще в начале 90-х годов ХХ ст. это явление экономической жизни было здесь известно основном специалистам, однако теперь его развитие - одно из главных условий выхода предприятий из кризиса, формирования рыночных отношений.


Эффективное внедрение и использование маркетинга на предприятиях Украины требует прежде правильного понимания его сути, а это вещь достаточно сложная, поскольку даже по приблизительным оценкам одних определений маркетинга современная западная и отечественная литература предлагает несколько тысяч. Это объясняется разными методологическими подходами ученых маркетологов к характеристики маркетинга.


Самым общим является концептуальный подход, который рассматривает маркетинг как:
- Направление делового мышления, интегрированную, ориентированную на потребителя и конечный результат деятельности предприятия (долго-гостроковий максимальную прибыль) философию деловой активности (бизнеса) в условиях рыночных отношений и конкуренции;
- Основанный на точном знании, предусмотренные и учете требований рынка и пожеланий потребителей комплекс научно обоснованных представлений об управлении производственно-сбытовой деятельностью предприятия в условиях рыночных отношений;
- Систематизированное и планомерное напрямлення всех функций предприятия на удовлетворение потребностей потребителей и на возможности использования потенциальных рынков, а также своевременное реагирование на управленческие импульсы со стороны рынка, т.е. ориентацию на рынкове видение - уникальную функцию бизнеса;
- Комплексно-системный подход к решению проблем рын-ку, который охватывает все стадии движения товаров, начиная с изучения потребностей и спроса, организации производства, оказание разнообразных услуг, связанных с продажей, и заканчивая организацией послепродажного обслуживания;


- Процесс, благодаря которому общество, во-первых, обеспечивает свои потребительские нужды, во-вторых, создает и развивает систему распределению продукции, в-третьих, исходя из технических, этических и социальных условий, способствует поискам тех товаров, которые лучше реализуются благодаря рыночному разделения труда.
Итак, концептуальный подход дает общее представление о маркетинг, выделяет его как систему взглядов, бизнес-философии в условиях рыночных отношений и конкуренции. В связи с этим не помешает напомнить утверждение Канта о том, что философия является только идеей возможной науки, которая не дана in concreto, но к которой мы стремимся приблизиться различными способами.
По Канту, математики, истории, физики можно научиться, а фи-лософии - нет. Можно научиться только философствовать, т.е
то тренировать талант рассуждения на основании определенных общий
них принципов, однако всегда признавая право ума исследовать источники этих принципов, подтверждая или отвергая последние.
Талантливый предприниматель, достигший успеха, это тот, кто перетворив философию маркетинга на соответствующие алгоритмы спосо-лий практического действия, практического учета влияния субъектов, сил и условий окружающей среды, т.е. трансформировал эту философию в реальную успешную экономическую деятельность.


Учитывая это значительно конкретнее является функциональный под-ход к пониманию маркетинга на основании выполняемых пред-
ством маркетинговых функций. Согласно такому подходу маркетинг - это:
- Торговая деятельность, которая способствует получению товаров или услуг, их продвижению от производителей до потребителей;
- Упорядочение потока товаров или услуг от производителей к потребителям или пользователей;
- Минимизация усилий для сбыта товаров или услуг;
- Процесс создания довольных потребителей;
- Удовлетворение потребностей и пожеланий людей;
- Обеспечение соответствующего уровня жизни в обществе, вы-значение его стандартов;
- Функция творческого использования ресурсов фирмы для достижения соответствия между ее возможностями и спросом;
- Планирование и воплощение в жизнь замысла, оценка спроса, ценообразования образования и распределения идей, товаров или услуг благодаря обмену, который способен удовлетворять человеческие потребности.
Товарный подход трактует маркетинг как деятельность по распределению товаров ввиду их ценность, а также как способность рас-вязывать те или иные актуальные проблемы потребителей или управляют ты товарами согласно концепции их жизненного цикла. Итак, ос-новном вопросами маркетинга с точки зрения этого подхода является изучение существующих и перспективных потребностей и запросов потребителей, подбор такого комплекса товарных атрибутов, который обеспечивает нависимости выгоду конкретному сегменту рынка, поскольку он (комплекс) является более значимым для покупателей, чем другие товарные предложения.
Системно-поведенческий подход представляет маркетинг из-за проблем, связанных с изменениями в соответствующих системах и догадка-ными характеристиками и последствиями таких изменений. Этот подход передбачае поиски решения проблем на основе использования четырех систем.
Система входа и выхода. Для выпуска товаров необходимо впровадити в производство соответствующие производственные компоненты, из которых образуется конечный продукт. Эта система рассматривает процессы введения необходимых производственных компонентов и выхода продук-ции, перестройки производства исходя из потребностей рынка, и получения необходимых ингредиентов при минимальных затратах.
Система власти - это сила воздействия различных предприятий на рынке. Занимаясь одинаковым бизнесом, стараются усилить свою роль, увеличить свои доходы и прибыли. Для этого необходимо все время исследовать рынок, что является необходимым для повышения конкурентоспособности, оптимизации рыночного поведения.
Система коммуникации - средство, с помощью которого пре-тво предоставляет и получает необходимую информацию с целью принятия рациональных решений, стимулирования покупательской активности.
Система адаптации к внутренним и внешним условиям. Она досиджуе характер реагирования предприятия на изменение поведения потребителей и собственного внутренней среды, определяя и решая проблемы, связанные с такими изменениями.
Институциональный подход заключается в понимании маркетинга как системы со многими элементами, которые взаимодействуют друг с другом и с элементами внешних систем. Согласно этому подходу маркетинг - это интегрированная организационная структура, которая включает функциональные подсистемы, отвечающие существующим маркетинговым подразделениям предприятия, а также совокупность субъектов (организаций, предприятий, фирм и т. п.), которые принимают участие в рыночном движении товаров.
Национальный подход предполагает рассмотрение тех особенностей маркетинга, которые определяются национальными традициями, исто-ричном сложившимися методами и способами торговли, отношением к предпринимательской активности в отдельных странах.
Так, на родине маркетинга, в США, предприниматели направленных вуют свою деятельность на изготовление и реализацию максимального ной количества продукции, что возможно только за счет постоянно-го развития производства, систем сбыта, особенно мощных систем продвижения. Без надлежащего рекламы в США товары проданы быть не могут.
В Европе больше ценят надежность и стабильность. Это определяет и преимущественную ориентацию европейского маркетинга на создание прежде добротных товаров, надлежащего имиджа их производителей и продавцов. Так, на европейских предприятиях маркетинг является функцией не отдельной группы работников маркетинговых организационных структур (как в США), а всего персонала.
В Японии удовлетворения вкусов и пожеланий покупателей предприниматели воспринимают как свой неприкосновенный долг. Это обусловливает необ-хиднисть «служение» покупателю, предложение ему высококаних надежных товаров, которые говорят сами за себя и не требуют дополнительной рекламы. Основная задача японского маркетинга - внутрипроизводственные сбалансированность, достижения наивысшего качества, снижение себестоимости продукции.
Управленческий подход к пониманию маркетинга предполагает его тесную связь с процессом управления предприятием, которое функционирует в конкретных рыночных условиях. Согласно таким подходом маркетинг - это:
- Ведущая отрасль хозяйственного управления всей сукупнисю видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфических-делий или услуг, доведение их до конечного или промежуточного (выра-б ¬ ничего или торгового) покупателя для обеспечения желаемой прибыли или достижения поставленных целей;
- Метод управления торгово-промышленной системой, который предусматривает определение, прогнозирование, активизацию потребностей
и пожеланий, организацию ресурсов и возможностей предприятия
с целью удовлетворения потребностей, получения высшего прибыли
фирмой;
- Ориентированная на потребности рынка система организации и управ-ления всеми системами деловой активности предприятия: от пер-вых набросков конструкции и технологии производства нового товара к доведению его до потребителей и последующего обслуживания;
- Создание полезности товара за факторами времени, места, формы и собственности, которое осуществляется благодаря организации производства и продвижения товаров предприятия, обеспечения их продажи и покупки.
Каждое из этих определений маркетинга по-своему правильным, но ни одно не является исчерпывающим. Существует ли между ними что-то общее, объединяющее? Что, собственно, составляет предмет и объект маркетинга? Ответы можно найти, воспользовавшись подходом к пониманию маркетинга с точки зрения экономической теории. Как известно, ее предметом являются отношения между людьми, возникающие в процессах производства, обмена, распределения или потребления. Согласно этому предмет маркетинга - это отношения, возникающие между товаропроизводителями и потребителями, а также другими субъектами хозяйствования по поводу обмена ценностями на конкретном рынке.
Существует двуединая цель таких отношений. Во-первых, в рыночных условиях каждый субъект хозяйствования работает на рынке и для рынка, где главное действующее лицо - потребитель. Именно последний своим «монетным бюллетенем» голосует за или против результатов хозяйствования товаропроизводителей, которые конкурируют между собой, борясь за потребителя. Победа в такой борьбе обеспечивается умением заслонку
лучше удовлетворить требования и нужды потребителей, приспособиться к окружающей бизнес-среды. Во-вторых (благодаря первому), каждый товаропроизводитель пытается создать и сохранить комфортные условия своей деятельности, устойчивый положительный (доходный) баланс между своими возможностями и рыночными условиями.
Итак, объектом маркетинга является система «товаропроизводитель-потребитель» по преимущественному влиянию последнего.

Загрузка...