Понятие "маркетинг"

Практически каждый учебник по маркетингу, который написан в странах СНГ и на Западе, начинается с того, что понятие "маркетинг" вошло в научный оборот в начале XX века в США. Оттуда оно постепенно было принято Европой. Причем, изначально маркетинг был только как модное слово, которое использовалось в качестве синониму для определения функции сбыта, наряду с производством и финансированием становится третьего главного функции в экономической системе организации пидприемництва. Однако таком упрощенном представлению о маркетинг не суждена долгая жизнь. Хотя фактор сбыта продолжает видиграваты в нем существенно роль.

Так, например, в словаре по маркетингу, написанном И.Центесом, определение маркетинга начинается с того, что его необходимо в первую очередь связывать со сбытом. При этом видзначаеться, что в экономике, которая базируется на подили труда, сбыт означает следующее за производством управления физическим и пространственным перемещением продукта новыми институциональной звеньями, т.е. другими деловыми партнерами [1].

Близкое к изложенному понимание маркетинга является наиболее распространенным в литературе СНГ. "Маркетинг (от английского" market "-" рынок "),-пишут Р.Б.Ноздрева и Л.И.Цигичко, - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью пидприемств, которая направлена ??на изучение рынка и економичнои конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них товаров и услуг ". [2]. П.С.Зав "бесплодная пишет, что пидприемства которое дие соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, видризняеться от тиеи, принятая в нашей отечественной практике. В центре внимания стоят не производственные, а збутови вопрос. Первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор - должностное лицо, формирует рыночный успех пидприемства в условиях конкурентнои борьбы за покупателя. [1]. Определение В.Е.Хруцького состоит в том, что маркетинг - это комплекс мероприятий в области исследования торгово-збутовои деятельности пидприемства по изучению всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производства до потребителя. [2].

Выдвижение на передний план в управлении проблемы сбыта связано со многими вопросами. Среди них или ненайважливише значение имеет то, что в наше время чрезвычайно выросли производственные возможности промышленности, видбуваеться быстрое обновление и расширение асортимеенту продукции, зминюеться характер спроса на рынке.

В таком понимании маркетинг зустричаеться в милые экономической системе. Однако, в менее развитом виде маркетинг применялся во всех культурно-исторических эпохах человечества. Еще с давних времен зерновые культуры с Руси продавались через остров Родос, который был центром посередницькои деятельности Средиземноморского побережья. Большое количество изготовленных в Родоси амфор свидетельствует о значимость этого порта для торговли вином и олиею. Деловые люди, торговцы могли здесь открывать депозитивни счета в банках и осуществлять оплату методом перевода со счета на счет или чеком.

Наша высшая школа имеет сравнительно небольшой опыт исследования и преподавания маркетинга. Предмет дисциплины пока еще четко не определился. Наиболее характерные черты маркетинга как объекту научного познания могут быть изложены на основе анализа, систематизации и обобщений достижений западных научных школ.

В широком смысле под маркетингом представляют отношения людей и институтам, которые возникают при зародженни и осуществлении обменных процессов, к которым имеют интерес их участники. В качестве синонимуму для определения этих процессов используется термин "трансакция".

Приведенная формулировка не ограничивает сферу использования маркетинга только материальным производством. По сути речь идет об управлении действиями своего рода различных "действующих лиц", каждый из которых заинтересован в обмене чего-то своего на что-то чужое. При этом каждый что-то отдает, получая одновременно что-то взамен. При такой интерпретации ИДЕИ маркетинга распространяются на политику, церковь, театр, объединение граждан и даже брак. Покажем это на примерах.

1. Некоторое коллекционеры монет имеет интерес обменять отдельные взирци, которые у него есть в нескольких экземплярах, на те, которых ему не хватает. Для этого он должен найти партнера, который имеет нужные ему взирци и чувствует потребность в лишних экземплярах, которые есть у коллекционеры. Здесь четко выделяются специальные объекты обмена, соответствующие участники этого процесса с присущими им интересами.

2. Интерес политических партий состоит в том, чтобы набрать как можно большее количество голосов. Для этого они во время виборчои кампании дают обещания, направляют своих представителей на митинги или телепередачи, привлекают прессу. В свою очередь избиратели стремятся выяснить, какая из партий сможет реализовать их интересы. Таким образом, выборы с позиции маркетинга есть не что иное как обмен обещаний о представлении интересов в избирательном органе на голоса избирателей.

3. Пидприемства производит женские колготки. Оно озабочено тем, чтобы выявить наиболее популярные модели. В связи с этим разрабатываются новые взирци, привлекательная упаковка, проводится рекламная кампания в средствах масовои информации, формируется ценовая политика, выбираются партнеры по продвижении товара на рынке. Здесь предполагается обмен "товар-деньги", что также может быть интерпретированная как маркетинг.

Таким образом, маркетинг в пределах предмета своего изучения всегда должен иметь три аспекта: объекты обмена, его участников и их интересы. В центре процесса обмена стоят его участники, между которыми здийснюеться обмен.

Ключевое значение для маркетинга имеют товары, которые есть следствием тиеи или иншои деятельности. Они делятся на реальные товары (материальные блага, услуги, права) и номинальные товары (деньги). Под правами, как экономическими результатами, понимаются права на результаты геологически-поисковых испытаний, на аренду или ЛИЦЕНЗИИ. Другие показатели понятны с самои таблицы. Однако важно подчеркнуть, что обмен "реальные товары (блага)-деньги" е типичным для всех трансакций, с которыми имеет дело маркетинг.

Хотя "возраст" ИДЕИ маркетинга приближается к сторичного и е достаточно важным, дискусии вокруг проблемы его сути не только не утихают, но, наоборот, приобретают все больший размах. Прежде всего необходимо видмититы, что иногда под сомнение ставится точность определения маркетинга, которую мы взяли за основу, а именно, как отношения людей и институций, возникающих при зароджени и осуществлении обменных процессов.

Во многих публикациях пидкреслюеться, что объектом науки маркетинг е отношения одного определенного продавца, в которые он вступает с потенциальными и реальными покупателями своеи продукции или услуг. При такой интерпретации редко включаются в маркетинг заготовки, поставки. В лучшем случае они выделяются в самостоятельный направление, для которого используют термин маркетинг поставки.

Большая гамма оттенков мнений спостеригаеться при характеристике отношений, которые есть предметом маркетинга. Х.Штеффентаден приводит результаты анализа более чем 100 определений | 1 |. Они свидетельствуют о том, что при уточненни аспекта, связанного с направленнистю отношений оферента на трансакции, вырисовываются две линии.

Прежде всего, присутствует попытка дать качественную характеристику отношений. Наиболее часто они представляются как "цилеспрямовани", "ориентовани на клиентив", "систематические", "методические", "такие, которые удовлетворяют потребности", "концептуальные", "последовательные".

С другои стороны, спостеригаеться желание найти существенное в змисти отношений. В связи с этим в оборот включаются такие понятия, как "активность", "дии", "решение", "способы осуществления влияния".

Вот характерные примеры [1].

"Маркетинг стал точным символом для празднования принциповои позиции относительно ответственности пидприемства, которая может быть списана как непосредственное выполнение рынком решений, касающихся требований и потребностей потребителей (покупателей)". [2].

"Маркетинг является человеческой деятельностью, которая направлена ??на удовлетворение потребностей и желаний через обменные процессы". [3].

"Маркетинг проявляется как отражение систематического поиска решений".

Система отношений, которые формируются по поводу реализации продукции и услуг и которые могут быть класификовани "последовательно", "с ориентациею на клиентив" или "систематически", должна рассматриваться дифференцированных. При этом можно выделить два подхода. Один из них заключается в попытках формирования такои системы действий продавца, которая обеспечивает успешное осуществление трансакций, предусматриваемых. В данном случае речь идет о научной систему методов, имеющих количественная и качественную определенность.

При втором подходе идея удовлетворения потребностей покупателей сводит науку маркетинг в сфере сугубо социальных наук. Вот примеры подибнои интерпретации. Так, Мефферт считает, что "маркетинг есть сознательно ориентованим на рынок руководством всем пидприемства или его можно рассматривать как отношения на пидприемстви по принятию ориентованих на рынок решений". Боккер и Томас пишут о политике маркетинга, которая является систематической и ориентованою на сбыт общезаводских политикой.

Возвращаясь к первому аспекту и отдавая ему предпочтение, пидкреслимо, что наиболее плодотворных е осознания маркетинга как функции пидприемства. Она находится в тесной связи с другими функциями глобального порядка (производство, снабжение, финансирование) для обеспечения единои целенаправленности в деятельности. При этом содержание маркетинга как ориентованих на рынок отношений продавца имеет три главные позиции:

а) получение информации о рынке;

б) определение тех рынков, на которых пидприемства е смысла выступать в качестве продавца

в) осуществление влияния на участников рынка.

Работа с информацией о рынках как предмет науки маркетинга в современной литературе выражается термином "исследование рынка". Эта сфера деятельности является частичной функцией маркетинга и ии значение на практике очень быстро растет. Сейчас разработана обширная система методов и приемов, которая позволяет достаточно глубоко изучать рыночные явления.

Установка ринковои сферы деятельности пидприемства предполагает, что решаются вопросы относительно того, кому и которые пропозиции целесообразно вынести на рынок, с тем, чтобы они были там приняты. При этом очень важным является правильный выбор рынков сбыта и их последовательное расширение. Поиск такого рода решений составляет стратегию маркетинга.

Накинець, специалистам по маркетингу необходимо постоянно искать решения и осуществлять деятельность, которая направлена ??прямо и косвенно на участников рынка, в особенности на формирование их спроса. Для этого необходимо выдвигать и обосновывать концепции относительно обьектив, на которые ориентуеться предложение товаров. Особое внимание придиляеться организации сервиса для клиентив, ценообразование, рекламе. Эти формы воздействия на участников рынка в литературе получили название инструментов маркетинга. В качестве синонимуму применяется также термин инструменты политики сбыта.

Загрузка...